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[特集]老舗企業を輝かせるリブランディング

老舗企業を蘇らせる方策として注目を集めているリブランディングについて、その定義や実際に行われた事例、実績を残している業者の紹介などを取りまとめて記載しています。

とある調査によれば、日本という国は、いわゆる老舗企業という存在が、世界で最も多い国なのだそうです。創業から100年を超えているのは実に約2万社、そして200年を超えている会社も、およそ900社とされているとのこと。ちなみに韓国となると、200年を超える企業というのは1社もないのだとか。

日本に老舗企業が多い理由としては、社是や理念を明確にして、それを代々継承するという行為が、国民性にマッチしているため、という指摘も聞かれます。しかし、そうした老舗企業すべてが必ずしも、未来永劫、ずっと生き残れるという保証はない、というのも真理です。

老舗企業で起こりがちな復興が必要になるパターン

例えば、老舗企業では、こんなことが起こりがちです。かつては大きな人気を誇っていた商品が、時代の流れとともに人気が下がっていくという現象。売上はもちろんのこと、知名度も下がっていき、しまいには、古臭いものとして敬遠されるようになってしまう…。老舗企業にお勤めの方なら、思い当たるフシがあるのではないでしょうか。

そうした状況に直面してしまった場合、特に売上低下に歯止めをかけようと、ついやってしまいがちなのが「値下げ」です。もちろん、安直に行うべきではありません。それこそ長年ご商売に携わっていらっしゃる方には「釈迦に説法」ではありますが、値下げ競争に参戦してしまうと、当然利益率も下がり、社員の給与も下がり、設備投資も行えず、結果よい製品やサービスが提供できなくなるという負の連鎖――いわゆる「デフレスパイラル」――に陥ることになるからです。商品が売れなくなったという場合には、値下げとは別のアプローチが必要なのです。

では「別のアプローチ」とはなんでしょうか?一見、商売とは関係ないように思えますが、かの進化論の著者であるチャールズ・ダーウィンは次のような言葉を残しています。「強いものが生き残れるのではない。生き残れるのは、変化に対応できるものである」。これを老舗企業に置き換えてみるとどうでしょう?今後とも生き残っていくために求められるのは、「伝統を継承しながらも、常に時代の変化に順応し、革新を行える」ということにほかならないのです。

そしてこの「変化に順応」と「革新」という部分こそ、リブランディングが大きく関わってくるところです。まずは大前提として、この点をしっかり踏まえておいてください。では、前置きがやや長くなりましたが、ここからは、リブランディングとは何かを、より詳しく解説していきましょう。

リブランディングの目的とは何か?その流れやポイントは?

端的に言ってしまいますと、リブランディングとは、老舗企業の再生プロジェクトであり、かつて隆盛を誇ったブランドを現代の時流にそうように改善・再構築し、魅力やアピール力を蘇らせるというものです。

そもそも、かつては多大な支持や人気を博していたブランドが、時の流れとともに、かつての勢いを失ってしまっている。こうした状況は、なぜ起こってしまうのかといえば、ひとつは「かつての顧客が高齢化してしまい、次の世代に向けたアピールが上手く機能していないこと」。もうひとつは、「先の成功を尊びすぎて、時流に合わせた変化や進化を躊躇っている」という点につきます。

先代の思いを継ごうという気持ちが…

とりわけ、老舗企業において「あるある」なのが、2代目や3代目社長が改革や変化を望んでも、先代社長の時代から仕えるベテラン社員がそれをよしとせず、既存路線を頑なに踏襲してしまうことで、ブランド衰退を招くというパターン。それを防ぐ、あるいは革新するための劇的な治療方法となるのが、外部業者による「リブランディング」なのです。

ただし、よく誤解されてしまいがちなのは、リブランディングとは、パッケージデザインやロゴマークを今風に新しく、かっこいい感じにすればいいんでしょという考え。そんな単純なことではありません。

リブランディングとは、現在のブランドが置かれている状況や問題点を徹底的に洗い出すことから始まり、自社ブランドのポジショニングや、強みと弱み、ライバルの立ち位置や差別化できるポイントなど、様々な事柄を吟味・検証した上で、ブランドの新戦略を練り上げていくという、一大プロジェクトなのです。パッケージデザインやロゴマークの刷新は、そのなかのひとつに過ぎません。この機会にぜひ、正しい知識を身につけてください。

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リブランディング成功事例および失敗事例

前述しました通り、リブランディングとは実に奥が深く、また老舗企業の生き残りのために重要ですが、定義だけ説明されても、ピンとこないという方も少なくないことでしょう。そこで、リブランディング成功事例、および失敗事例を見て、そこに至った考え方や戦略立案といったものを学ぶためのヒントとしていただきたいと思います。

成功事例1:井村屋

1973年の発売以来の主力ブランド「あずきバー」の購入層が50代以上に集中。そこで、ブランドコンセプトを「和」から「和モダン」に変更。30代のお母さんをターゲットに、自分も子どもも安心して食べられることを訴求する戦略を継続中。購入層に劇的な変化はまだないものの、若者層からの反応は増えており、さらなる施策を検討し継続していくとのこと。

成功事例2:牛乳石鹸

「赤箱」「青箱」の愛称で知られ、固形石鹸市場では確固たる地位を誇ったものの、近年のシャワー主体の入浴スタイルとそれに伴う液体石鹸の需要が増加。同社ならではのこだわり製法は守りながら、ボディソープ「バウンシア」、ハンドソープ「ウルルア」ブランドを開発。一方で、子ども世代への固形石鹸にまつわる絵本などの啓蒙活動も実践しています。

成功事例3:大幸薬品

「正露丸」は大衆薬として圧倒的知名度を誇りながら、近年の家庭や学校における「置き薬」慣習の衰退により、10代・20代のブランド認知が大きく低下。そこでブランドとの接点創出として、受験生応援キャンペーンを実施し、ノベルティの腹巻プレゼントによって、認知度向上に成果が出てきているとのこと。

失敗事例1:トロピカーナ

フルーツジュースの世界的ブランド。アメリカでは、ストローの刺さったオレンジのデザインがシンボルマークでしたが、これをごく一般的なデザインに変更したところ、実に20%も売上げがダウン。トロピカーナらしさがなくなったと、顧客離れがおきてしまったとのこと。

リブランディングの成功事例を詳しく見る>>

老舗を蘇らせるブランディングのスペシャリストとは

そしてもうひとつ、気になるのはリブランディングを依頼する業者はどのように選べばよいかという点でしょう。やはり「餅は餅屋」の諺の通り、リブランディングに長けているとされるデザイン会社の特色や実績などを鑑みて選ぶのが賢明でしょう。

本サイトがピックアップしたおすすめのデザイン会社は、以下の通りです。

ミニラクリエイティブ

ミニラクリエイティブ公式HP引用元:ミニラクリエイティブ公式HP
http://www.minira.co.jp/work/package/index.html

老舗ブランドの再生プロジェクトを「火の鳥リ・ブランディング」と題して展開。老舗企業の停滞は、少し勢いを失っているだけであり、他にはない魅力や特長があり、必ず復権できるだけの潜在能力があると主張しています。

飲食物のパッケージデザインがメインですが、日用品や化粧品に関しての実績も豊富。守備範囲の広さもミニラクリエイティブの強みと言えるでしょう。

ミニラクリエイティブ公式HP

グラムコ

グラムコ公式HP引用元:グラムコ公式HP
http://www.gramco.co.jp/

自らを「日系最大の専業ブランドコンサルティングファーム」と称しており、さまざまな企業のブランド構築サポートに従事。

経営戦略とブランド戦略を統合した上での、総合的ソリューションを提供するとしています。2004年には上海にも出展し、活躍の幅を広げている企業です。

グラムコの公式HP

イキゴト

イキゴト公式HP引用元:イキゴト公式HP
http://ikigoto.com/

モットーとして「日本の持つ魅力を もっとたくさんの人に伝えていくこと」を掲げています。これまでにない切り口でのブランディングが業界でも注目を集めている一社です。

これからの時代に大切なものは「あなたの中にある独自のモノサシ」を見出すこととし、独自性の高いサービスを提供しています。

イキゴトの公式HP

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