［特集］老舗企業を輝かせるリブランディング

老舗企業を蘇らせる方策として注目を集めているリブランディングについて、その定義や実際に行われた事例、実績を残している業者の紹介などを取りまとめて記載しています。

とある調査によれば、日本という国は、いわゆる老舗企業という存在が、世界で見ても多い国なのだそうです。

日本に老舗企業が多い理由としては、社是や理念を明確にして、それを代々継承するという行為が、国民性にマッチしているため、という指摘も聞かれます。しかし、そうした老舗企業すべてが必ずしも、未来永劫、ずっと生き残れるという保証はない、というのも真理です。

老舗企業で起こりがちな復興が必要になるパターン

例えば、老舗企業では、こんなことが起こりがちです。かつては大きな人気を誇っていた商品が、時代の流れとともに人気が下がっていくという現象。売上はもちろんのこと、知名度も下がっていき、しまいには、古臭いものとして敬遠されるようになってしまう…。老舗企業にお勤めの方なら、思い当たるフシがあるのではないでしょうか。

そうした状況に直面してしまった場合、特に売上低下に歯止めをかけようと、ついやってしまいがちなのが「値下げ」です。もちろん、安直に行うべきではありません。それこそ長年ご商売に携わっていらっしゃる方には「釈迦に説法」ではありますが、値下げ競争に参戦してしまうと、当然利益率も下がり、社員の給与も下がり、設備投資も行えず、結果よい製品やサービスが提供できなくなるという負の連鎖――いわゆる「デフレスパイラル」――に陥ることになるからです。商品が売れなくなったという場合には、値下げとは別のアプローチが必要なのです。

では「別のアプローチ」とはなんでしょうか？一見、商売とは関係ないように思えますが、かの進化論の著者であるチャールズ・ダーウィンは次のような言葉を残しています。「強いものが生き残れるのではない。生き残れるのは、変化に対応できるものである」。これを老舗企業に置き換えてみるとどうでしょう？今後とも生き残っていくために求められるのは、「伝統を継承しながらも、常に時代の変化に順応し、革新を行える」ということにほかならないのです。

そしてこの「変化に順応」と「革新」という部分こそ、リブランディングが大きく関わってくるところです。まずは大前提として、この点をしっかり踏まえておいてください。では、前置きがやや長くなりましたが、ここからは、リブランディングとは何かを、より詳しく解説していきましょう。

リブランディングの目的とは何か？その流れやポイントは？

リブランディングの目的は、簡潔に言うと、お店や企業の利益を最大化すること。中には「現代に見合うように、自分たちが持つブランドの魅力やアピールする力を再生すること」といったことを目的だと思っている人がいるかも知れませんが、これはあくまでも手段です。会社の運営する目的は、企業活動を行いながらお金を儲けることです。株式会社であれば、より多く利益を出して、株主へ配当を支払うことができることこそが企業活動をしっかり行っていることになります。ブランドの魅力を再確認することは、そのための方法の1つでしかなく、目的ではありません。リブランディングの本当の目的は、「企業利益を大きくすることを目的に、行き詰ったブランドを再生させるための問題解決のための方法の1つ」だということを忘れないようにしましょう。

先代の思いを継ごうという気持ちが…

とりわけ、老舗企業において「あるある」なのが、2代目や3代目社長が改革や変化を望んでも、先代社長の時代から仕えるベテラン社員がそれをよしとせず、既存路線を頑なに踏襲してしまうことで、ブランド衰退を招くというパターン。それを防ぐ、あるいは革新するための手段となるのが、外部業者による「リブランディング」なのです。

ただし、よく誤解されてしまいがちなのは、リブランディングとは、パッケージデザインやロゴマークを今風に新しく、かっこいい感じにすればいいんでしょという考え。そんな単純なことではありません。

リブランディングとは、現在のブランドが置かれている状況や問題点を徹底的に洗い出すことから始まり、自社ブランドのポジショニングや、強みと弱み、ライバルの立ち位置や差別化できるポイントなど、様々な事柄を吟味・検証した上で、ブランドの新戦略を練り上げていくという、一大プロジェクトなのです。パッケージデザインやロゴマークの刷新は、そのなかのひとつに過ぎません。この機会にぜひ、正しい知識を身につけてください。

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リブランディング成功事例および失敗事例

前述しました通り、リブランディングとは実に奥が深く、また老舗企業の生き残りのために重要ですが、定義だけ説明されても、ピンとこないという方も少なくないことでしょう。そこで、リブランディング成功事例、および失敗事例を見て、そこに至った考え方や戦略立案といったものを学ぶためのヒントとしていただきたいと思います。

【2019年最新版】酒造メーカーのリブランディング事例を見る

成功事例1：井村屋

1973年の発売以来の主力ブランド「あずきバー」の購入層が50代以上に集中。そこで、ブランドコンセプトを「和」から「和モダン」に変更。30代のお母さんをターゲットに、自分も子どもも安心して食べられることを訴求する戦略を継続中。購入層に劇的な変化はまだないものの、若者層からの反応は増えており、さらなる施策を検討し継続していくとのこと。

成功事例2：牛乳石鹸

「赤箱」「青箱」の愛称で知られ、固形石鹸市場では確固たる地位を誇ったものの、近年のシャワー主体の入浴スタイルとそれに伴う液体石鹸の需要が増加。同社ならではのこだわり製法は守りながら、ボディソープ「バウンシア」、ハンドソープ「ウルルア」ブランドを開発。一方で、子ども世代への固形石鹸にまつわる絵本などの啓蒙活動も実践しています。

成功事例3：大幸薬品

「正露丸」は大衆薬として圧倒的知名度を誇りながら、近年の家庭や学校における「置き薬」慣習の衰退により、10代・20代のブランド認知が大きく低下。そこでブランドとの接点創出として、受験生応援キャンペーンを実施し、ノベルティの腹巻プレゼントによって、認知度向上に成果が出てきているとのこと。

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失敗事例1：トロピカーナ

フルーツジュースの世界的ブランド。アメリカでは、ストローの刺さったオレンジのデザインがシンボルマークでしたが、これをごく一般的なデザインに変更したところ売上げがダウン。トロピカーナらしさがなくなったと、顧客離れがおきてしまったとのこと。

失敗事例2：バーガーキング

ユーモアな話題づくりの一環でバーガーキングのブランド名を、フライドポテトをメインにした「フライズキング」に変更。イメージ画像もポテトに変更することを発表しました。ところがネット上では、これが冗談なのか本当なのかが分からず困惑。結局、話題づくりは失敗に終わってしまいました。

失敗事例3：GAP

20年以上、親しまれてきた四角いブルー地に白抜きされたロゴを大幅にデザイン変更。名だたる世界的企業が使用しているヘルベチカと呼ばれるタイプのデザインに変更しました。ところが消費者の心を上手くつかむことができずに大炎上。すぐに元のデザインに戻しましたが、そのことも「信念のない会社だ」と揶揄されてしまいました。

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老舗を蘇らせるブランディングのスペシャリストとは

そしてもうひとつ、気になるのはリブランディングを依頼する業者はどのように選べばよいかという点でしょう。やはり「餅は餅屋」の諺の通り、リブランディングに長けているとされるデザイン会社の特色や実績などを鑑みて選ぶのが賢明でしょう。

本サイトがピックアップしたおすすめのデザイン会社は、以下の通りです。当サイトで紹介しているリブランディングのデザイン制作会社の中から、商品パッケージの制作だけではなく、商品の開発からパッケージデザイン、販促ツール、広告・PRに至るまでワンストップで対応してくれる会社を紹介。※事例数が多い順に2社。

選定会社（2021年6月調査）
ミニラクリエイティブ　5社
ブラビス　4社

ミニラクリエイティブ

引用元：ミニラクリエイティブ公式HP
http://www.minira.co.jp/work/package/index.html

老舗ブランドの再生プロジェクトを「火の鳥リ・ブランディング」と題して展開。老舗企業の停滞は、少し勢いを失っているだけであり、他にはない魅力や特長があり、必ず復権できるだけの潜在能力があると主張しています。

飲食物のパッケージデザインがメインですが、日用品や化粧品に関しての実績も豊富。守備範囲の広さもミニラクリエイティブの強みと言えるでしょう。

ミニラクリエイティブ公式HP

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ブラビス

引用元：ブラビス公式HP
https://www.bravis.com/

世界６ヶ所を拠点とするブランディングのスペシャリと集団・ブラビス。ロングセラーブランドを従来のファンを手放すことなく若年層にも選ばれるような新たなパッケージブランディングを行うなど、ブランドに新しい価値を与えることも得意としています。

ブラビスの公式HP

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パッケージデザインを行う際に押さえたい色

私たちの生活の中で色は様々な情報を与えてくれるものです。パッケージデザインでは色によって、商品の魅力を与えてくれます。赤・青・白・黒は4大販売色と呼ばれており、色の特徴に合わせて多くの商品で活用されていますが、色の好みは年齢・地域・社会性によっても異なるので注意が必要です。商品のターゲット層にアピールできる色を選ぶようにしましょう。タブーとされる商品と色の組み合わせもあるので、消費者に配慮しつつ色を考えることが大切です。

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パッケージデザインのフォントはどうすべき？

ゴシック体・明朝体・POP体・楷書体・行書体など、フォントの種類は豊富です。それぞれに特徴があり、与える印象も変わってきます。そのため商品の戦略やターゲット層に適したフォントを選ぶことが大切。また視認性・可読性・判読性のポイントも抑えておくことが大切です。そのほか、フォントを増やし過ぎず、太さもしっかりと検討してください。太さによっても印象が左右されてしまし、状況によっては上手く印刷されない可能性もあります。

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リブランディングとコンサル

リブランディングを行うためには客観的視点で自社を分析する必要があります。自社だけで行えばリブランディングの知識やノウハウが不十分になってしまったり、本来の業務に支障をきたしてしまったりなどのデメリットがあるでしょう。経験豊富なコンサルティング会社であれば第三者の視点で調査・分析・提案を行ってくれるだけでなく、その後のフォローにも対応してくれます。得意・不得意分野などを見極めたうえでコンサルを任せる会社を選びましょう。

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ロゴとリブランディング

ロゴを見ただけで、どこの企業・ブランドか認知する人も多いでしょう。言葉よりも絵柄の方が記憶にも残りやすいからこそ、ブランドの認知度を高めるなどの効果が期待できます。またロゴに使われている色によってもイメージが定着するという役割もあるでしょう。ロゴを考える際はコンセプトを考えた上で、様々なアイデアを出し合ってください。できればデザインのプロがいる方が、コンセプトに合ったデザインに仕上がりやすいでしょう。

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リブランディングの進め方

リブランディングを進めるためには、まずは現状を分析することが大切です。現状や問題点をしっかりと把握できなければ、リブランディングの方針自体が曖昧になるでしょう。その次に戦略の策定・新ブランドの浸透を図ります。リブランディングを行うためには既存のブランド資産を活かし、客観的な視点を持つように心がけてください。客観的な視点がなければ、顧客などのニーズに合ったブランドを構築できない恐れも高まります。

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ブランディング・リブランディングで活用したいフレームワーク

フレームワークは調査や分析を効率的に行うための考え方のことです。ブランディングやリブランディングに役立つフレームワークは「ポジショニングマップ」「ライフサイクル理論」「SWOT分析」「PEST分析」「3C分析」などがあり、それぞれで分析する内容などが異なります。フレームワークを用いることで効率がアップでき、客観的な視点を取り入れるなどのメリットがあるでしょう。ただブランディングをするためには専門的な知識も求められ、フレームワークが上手く活用できない可能性もあるので注意が必要です。

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ブランディングの見直しタイミングとは？

ブランディングとは企業・サービス・商品の独自性を打ち出し、他社との差別化を図る活動のことです。一度考えたら終わりではなく、時代の変化や顧客のニーズに応じてブランディングを見直すことも必要になってきます。見直しのタイミングとして「商品の独自性を高めたい」「新商品開発」「社員や従業員のモチベーションを高めたい」「ブランディングが上手く進まない」などがあります。ただし時代に合わせるからと言って頻回にブランディングを行い、企業の理念まで変えてしまうとマイナスの影響の可能性もあるため慎重に行いましょう。

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ブランディングのゴールとは？

ブランディングには色々な考え方があり、明確にゴールが定められているわけではありません。しかし、ゴールも設定せずにブランディングを行えば、あやふやなままブランディングが進んでしまい、求めた結果が得られない可能性も。そこで、企業認知・内容理解・共感・推奨意向の4つの段階を設定したうえで、それぞれのゴールを考えていきましょう。段階ごとにターゲット層にアピールできる対策を講じることも大切です。

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ブランディング・リブランディングに使えるツールとは？

ブランディングやリブランディングを効果的に進めるためには、あらゆるツールを活用することが大切です。キャッチコピー・ロゴ・SNS・デジタル音声広告・パンフレット・封筒などがあり、それぞれのツールで特徴やメリット・デメリットがあります。たとえばマス広告を活用すれば幅広い方にブランドをアピールできますが、費用も高くなる問題点もあるでしょう。だからこそ自社に合ったツールを選択し、予算や目的などに合わせて選択することが大切です。

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ブランディング・リブランディングにおけるペルソナ

ペルソナとは心理学用語で人の内面性や外面性を意味する言葉であり、ブランディング・リブランディングの分野では「ユーザーモデル」として具体的に設定された架空の消費者を意味しています。

単にターゲット層を想定するのでなく、さらにペルソナを設定することにより、商品やサービスを購入してもらいたい消費者を明確化できるだけでなく、背景情報としてストーリーを考えてブランディング・リブランディングの密度も高めていくことが可能となります。

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ブランディング・リブランディングの効果測定

ブランディング・リブランディングは事業戦略として重要ですが、そもそもユーザーの印象や興味といったテーマにアプローチする取り組みであり、実際にどのような効果や成果を発揮しているのか単に売上の変化だけでチェックすることは不十分です。

ここではNPSやDWB、新規接触率といった手法と、KPIを設定して具体的にブランディング・リブランディングの効果をチェックするための方法について詳しく解説していますので参考にしてください。

ブランディング・リブランディングの効果測定について詳しく見る

ブランディング・リブランディングの依頼費用

ブランディング・リブランディングには適切なノウハウが必要で、自社で行うよりも専門業者へ依頼して取り組んだ方が、結果的にコストパフォーマンスを高められるというケースも珍しくありません。

ただし業者へブランディングなどを依頼するためには相応の費用が必要になることも重要です。そのため、まずはブランディング・リブランディングの依頼費用について、基本的な考え方や業者ごとに依頼料の差が生じる理由を把握しておきましょう。

ブランディング・リブランディングの依頼費用について詳しく見る

リブランディングをするメリット

リブランディングは、取り組みをスタートしてすぐに効果が得られるものではありません。しかし、リブランディングが成功した場合は多彩なメリットが期待できる取り組みでもあります。

リブランディングにより得られるメリットとしては、「競争力の向上」や「ブランド価値の向上」、「新しい顧客の獲得」、「顧客ロイヤルティの向上」など、さまざまなものが挙げられます。また、ブランドを再度定義することで、「時代に合ったブランドづくりが行える」というメリットも期待できます。時代の流れや市場の変化、消費者のニーズに対応していくためにも、リブランディングは非常に重要な取り組みであるといえるでしょう。

また、リブランディングはむやみやたらに行えば良いものではなく、実施するタイミングやポイントを押さえつつ進めていく点も大切です。リブランディングを検討する場合には、期待できるメリットを把握しておくことはもちろん、どのようなタイミングで行ったら良いのか、またどのような点に注意しながら進めていくべきなのかをあらかじめ確認しておきましょう。

リブランディングをするメリットについて詳しく見る

商品リブランディングの外注先の選び方とは？外注のメリット・デメリット

商品リブランディングを外注する際、適切な外注先選びと事前準備が成功のカギとなります。外注のメリットとしては、専門家の知識と経験を活用し、自社リソースを効率化できる点が挙げられます。一方で、コストや意図したブランドイメージと異なる結果になるリスクがデメリットです。外注先を選ぶ際は実績や信頼性、コミュニケーション力を確認し、明確な役割分担が重要です。これにより効果的なブランディングが可能となるでしょう。この記事ではより詳しく解説しています。

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