お菓子メーカーのリブランディング戦略

このページでは、お菓子メーカーがどのようにリブランディングに取り組んだのか、その結果、どのような変化が生じたのかについて一部ご紹介しています。

どの企業のリブランディングにも、背景には市場規模の減少や売り上げの伸び悩みなどの「課題」があります。

しかし、その取り組み方はさまざま。お菓子だけでなく、ほかのメーカーにも参考になるアイデアが満載なので、ぜひ参考にしてみてください。

リブランディング事例1 湖池屋

画像引用元：湖池屋公式HP（http://koikeya-pridepotato.jp/）

1953年創業の湖池屋は、ポテトチップスやカラムーチョなどのスナック菓子メーカーとして親しまれていますが、市場規模としてはカルビーに後れを取っていました。定番のポテトチップスは市場価値が下がり、低価格競争が続く状況。

そんな現状を打開するために、新社長就任の2016年10月に始まったのが、湖池屋のリブランディングプロジェクトです。総合スナックメーカーとして他社との差別化・ブランド化を目指すこのプロジェクトでは、まず、スローガンやロゴマークなどを新しくしました。

引用元：湖池屋公式HP
（https://koikeya.co.jp/pridepotato_item/index.html）

なかでも、ロゴマークは2017年度グッドデザイン賞を受賞（※）。湖池屋の「湖」の文字を囲む六角形は、新しい湖池屋のコアバリューである「親しみ」「安心」「楽しさ」「本格」「健康」「社会貢献」を表しており、スッキリとしたなかにもインパクトのある企業ロゴに仕上がっています。

家紋のようなそのロゴマークは、湖池屋の老舗らしいイメージと品質にこだわる姿勢を印象づけるもので、今までの湖池屋のイメージを一新したと言えるでしょう。

そして、リブランディング後第一弾の商品「KOIKEYA PRIDE POTATO」が2017年に発売されると、発売後1カ月も経たないうちに品切れ状態に。

白地にポテトチップスの写真とロゴマーク、商品名だけという、今までのポテトチップスとは一線を画すパッケージデザインや、よく見るとダジャレになっている商品名など、話題性のある「KOIKEYA PRIDE POTATO」は、新生湖池屋を代表する商品となりました。

このように、湖池屋のリブランディングは見事成功したのです。

※参照元：GOODDESIGNAWARD（https://www.g-mark.org/award/describe/45871?token=TbjcDaaGuJ）

リブランディング事例2 ココナッツサブレ

画像引用元：日清公式HP（https://www.nissin.com/jp/products/brands/sable/）

1965年に誕生したココナッツサブレは、現在でも愛されているロングセラーのビスケット菓子です。

しかし、発売当初からほぼ同じパッケージデザインであること、目新しいキャンペーンを実施してこなかったことなどが影響し、ユーザーの6割以上が50代以上となっていました。

ユーザーの高齢化が続くと売り上げの先細りは目に見えています。そこでココナッツサブレのリブランディングが開始されました。

引用元：日清公式HP
（https://www.nissin.com/jp/products/items/7729）

ちょうどココナッツサブレ発売50周年だったこともあり、若者の目に止まりやすいパッケージデザインの商品を発売することに。「おかしな（お菓子な）イメチェン」をテーマとし、人気女性アイドルグループ「私立恵比寿中学（エビ中）」とのコラボパッケージを採用したのです。

4種類のパッケージを年に4回変更して、計16種類を販売。従来のパッケージのデザインの一部と「ココナッツサブレ」のロゴをそのまま残すことで、「懐かしいココナッツサブレが何か変わっている！」と若年層にアピールすることに成功しました。

このリブランディングにより、その後の3年で売り上げが増えたのは、どの世代にも愛される味わいであることに加えて、若い世代がココナッツサブレに注目したからでしょう。

リブランディングの成功後は、メープルや焼きいも、キャラメルマキアート、抹茶、ミネラル塩など、さまざまな味のココナッツサブレを発売しています。

リブランディングにより広げたターゲット層に向けて、次々と新しい商品を打ち出していく姿勢は、「リブランディングは成功すれば終わりではない」ということを、私たちに見せてくれています。

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リブランディング事例3 カンロ

画像引用元：カンロ公式HP（https://www.kanro.co.jp/）

ヒット商品のカンロ飴から取った「カンロ」を社名にした「カンロ株式会社」。大正元年の創業以来、飴を中心とした身近なお菓子を作り続けています。

グミの需要が伸びる一方で、メイン商品である飴の需要が下がり続ける現状を打開しようと考えられたのが、コーポレートアイデンティティを変更するという施策でした。

引用元：カンロ公式HP
（https://www.kanro.jp/hitotubu/product/detail/id=243）

「糖質制限」がブームになっていることが飴離れの一因であると考え、「糖は悪いものではなく、体に必要不可欠な栄養素である」ということを前面に打ち出した「糖から未来をつくる。」をコーポレートスローガンに据えたカンロ。

ブランドロゴを変更し、メイン商品の飴のデザインを追加。そして、コーポレートスローガンを添えたコーポレートアイデンティティが誕生しました。

加えて、「センスはあまり良くないが品質は良い」という自社の特徴を分析し、「ヒトツブカンロ」というセンスの良さにこだわったギフトショップを展開することで、新たな市場を開拓したのです。

リブランディング事例4 meiji THE Chocolate

画像引用元：meijiTHEChocolate公式HP（https://www.meiji.co.jp/sweets/chocolate/the-chocolate/）

チョコレートを「おやつ」という概念から、ワインやコーヒーと共に嗜む「大人の嗜好品」という概念に変えることを狙いとして誕生したmeiji THE Chocolate。

2014年9月より発売を開始したmeiji THE Chocolateは、馴染み深くなってきた近頃でもなお、フランスの「チョコレート・アワーズ/タブレット海外部門（2017）」で受賞実績を残しています（※）。

※参照元：株式会社 明治（https://www.meiji.co.jp/corporate/pressrelease/2018/20181019_01.html）

特徴的なカラーの正方形パッケージにゆったりした筆記体の書体と、大人らしさやチョコレートの質の高さを体現したデザインとなりました。

発売開始一周年を機にリブランディングされたmeiji THE Chocolateは、お菓子の箱といって思い浮かべるものとは異なるクラフト紙風の素材を採用。

風味に合わせたカラーバリエーション豊富なカカオ豆のシルエット、上品さ漂う幾何学模様を用いることで、イメージをアップデートしていきました。

クラシカルな大人らしさを重視したデザインから、アフリカ・中南米・アジアなどの民族風「エスニック調」へと変貌を遂げていきます。これにより大人世代だけではなく、若者も含めた幅広い年代の方に親しまれることとなったのです。

引用元：meijiTHEChocolate公式HP
（https://www.meiji.co.jp/sweets/chocolate/the-chocolate/cacaofarmer/）

リブランディング後から現在まで受け継がれるこのデザインは、各チョコレートのもつ爽やかさや深み、フルーティさ、まろやかな口当たりなど味をイメージした模様とカラーで、味わいのもつイメージを可視化しています。

見た人の印象に残るこのデザインはSNSでも話題となり、これまでのチョコレートの2倍近い価格にもかかわらず、販売計画の2倍以上のペースで売れているそうです。

チョコレートのみならず、キーホルダーやiPhoneケースなどグッズの面でも、meiji THE Chocolateのモチーフとなっているカカオのデザインは人気があります。

質の高さはもちろんのこと、リブランディングによる見た目の変化が、商品の売り上げに大きく影響していることを、meiji THE Chocolateの事例は私たちに再認識させてくれるのではないでしょうか。

リブランディング事例5 フランセ

画像引用元：フランセ公式HP（http://www.francais.jp/brand/l）

1957年に渋谷で創業した洋菓子店から始まったフランセは、その拠点を1997年から横浜に移し、「横濱フランセ」として地元を中心に愛される存在として育まれてきました。

その後2016年にシュクレイにより子会社化・吸収合併されたことを機に、フランセのリブランディングが始まったのです。

当初50〜60代が中心だった顧客層から、今後を見据えて若い世代も取り込んでいくため、フランセはブランドイメージの刷新を図ります。

半年かけて行ったリブランディングでは、対象商品を何にするかを決めるところから始まり、フレーバーや形状、ビジュアルイメージなど、旧ブランドへのリスペクトを念頭に置きつつ、お菓子のコンセプトを考え抜いていきました。

商品は圧倒的な売上を誇っていたミルフィーユへ絞り、またお菓子の始まりである「果実」と「木の実」にフォーカスした上で、果実を楽しむ「いちご」「れもん」、木の実を楽しむ「ピスタチオ」「ジャンドゥーヤ」を定番に据えることへ決定。

さらに女性の小さな口でも食べやすいように形状を細長い形へと変え、パッケージデザインも「果実と木の実をたのしむ洋菓子ブランド」を表現したインパクトのあるものへと大胆に変更していきます。

引用元：フランセ公式HP
（http://www.francais.jp/sweets/）

リニューアル直後は店長や長年購入していた顧客から反対の声が多く上がり、苦境の時期が続きました。

それでもリブランディングへの自信やこれまでフランセを知らなかった顧客からの評判のよさなどからうまくいくと信じ耐え抜いた結果、試食販売を通した認知度の向上なども通じて、フランセはリブランディングの成功を果たしたのです。

人々に認知してもらうために地道に続けていくことがリブランディングには大切だと、フランセの事例は気づかせてくれるのではないでしょうか。

リブランディング事例6 ブラックサンダー

画像引用元：アイディーエイ公式HP（https://www.ida-web.com/project/blackthunder-product-branding/）

1994年の発売以来、国民的チョコ菓子として長く愛されてきた有楽製菓の「ブラックサンダー」。しかし、競合商品の増加や顧客層の固定化により売上が鈍化し、新たなファン獲得に向けた価値の伝達に苦戦していました。

さらに社内ではデザインの共通ルールがなく、商品ごとにイメージがばらつく課題も発生。「今の価値観で展開してよいのか」という社内の迷いを解消するため、発売25周年を機にブランドの再整理プロジェクトが立ち上がりました。

アイディーエイ（IDA）と共に進められたプロジェクトでは、社内外の認識を統一するため「楽しく真剣にやる！」をテーマにワークショップを実施。

ブランドプリズムなどの枠組みを用い、ターゲットの感情やインサイトを深掘りすることで、社内全員が納得する「ブラックサンダーらしさ」の定義を再構築しました。

このブランド定義を基にロゴデザインやビジュアルルールを刷新。「ブ」のサイズ感で既存の親しみやすさを残しつつ、疾走感と力強さを高めて店頭での視認性と可読性を大きく向上させました。

あわせて各種媒体で一貫した運用を可能にするロゴマニュアルも整備。商品企画からプロモーションまでブレない体制を確立し、時代に合わせた強固なブランドへと生まれ変わりました。

リブランディング事例7 麻布かりんと

画像引用元：ミニラ クリエイティブ公式HP（https://minira.co.jp/work/azabukarinto/）

2010年にスタートした「麻布かりんと」は、伝統菓子であるかりんとうのイメージを根底から覆し、大ヒットを記録したリブランディング事例です。

かつてのかりんとう市場は「年配向け」「古くさい」「中身が見えないと売れない」という既成概念が定着していました。

また、和菓子のギフトも大袋や箱でまとめて配る形式が主流であり、若い世代や感度の高い層に向けた魅力的なポジショニングが存在していませんでした。

そこでミニラクリエイティブと共に、業界の成功体験や常識を疑うことからプロジェクトを開始。「中身を見せる透明袋」を打ち破り、洗練された絵柄入りの和紙包装を採用しました。

さらに50種類以上の豊富なフレーバーを揃え、贈る相手に合わせて自由に組み合わせられる「パーソナライズドギフト」としての新しい価値を提案しました。

ロゴ、パッケージ、店舗内装からPOPなどの販促ツールまでトータルで世界観を構築した結果、「選べるおしゃれなデイリーギフト」としてのポジションを確立。

わずか5坪の店舗で1日100万円以上を売り上げ、年間売上20億円を超える大ヒットブランドへ成長しました。洋菓子中心だったギフト市場に「和菓子の変革」をもたらした象徴的な成功例です。

リブランディング事例8 comemari

画像引用元：TCD公式HP（https://tcd.jp/works/product/comemari-renew.html）

老舗米菓メーカーの「とよす」が阪急うめだ本店限定で展開する米菓スナック専門店「comemari（こめまり）」。オープン3周年の節目を迎え、さらなる顧客層の開拓を目指して全面的なブランドリニューアルが行われました。

従来の「モダンカジュアル」な路線から、より親しみやすくポップな世界観へのシフトを決定。メインターゲットである30代〜40代女性が店頭で直感的に手にとりたくなるようなアイキャッチ効果が求められました。

クリエイティブを担当したTCDは、店頭での見え方や光の反射を計算し、外装ケースにスリーブを被せる独自の構造をご提案。

スリーブの隙間から中のカラフルな個包装が覗く演出を取り入れることで、落ち着いた和菓子売り場の中で一際目を引くポップで新鮮な存在感を創出しました。

また、「良いご縁を結ぶ」とされる縁起物の「鞠」をコンセプトの軸とし、パッケージからキービジュアル、店頭ツールまでを一貫してデザイン。

国産うるち米100%のサクッとした食感と選べる6種の味わいを視覚的に伝えることで、ギフトや日常のちょっとした贈り物に最適な米菓ブランドへと進化を遂げました。

リブランディングは視覚に訴えることが大切

これまでの事例から、リブランディングを成功させるためには、課題の分析はもちろんのこと、目に見える変化で視覚に訴えることが重要だとわかります。

まずはユーザーの目に止まること。そのために企業ロゴやコーポレートアイデンティティを変更して訴えかけることが必要なのですね。

そして、もうひとつ大切なのは、時代の流れに押し流されたり逆らったりするのではなく、流れに沿うようにリブランディングを実施するということ。それが、企業の真摯な姿勢を示すことにもつながります。

なぜ「いい商品」ほど、選ばれなくなるのか？

原材料にも製法にも妥協はない。作り手の思いも、品質への自信もある。それでも市場の反応が伸び悩む商品は少なくありません。問題は本当に、「商品力」なのでしょうか。

原因は「商品力」ではなく、「文脈」にある

多くの場合、選ばれない理由は商品の良し悪しではなく、消費者との間にある「文脈（ストーリー）」のズレにあります。作り手が語りたい価値と、買い手が求めている理由。この前提が噛み合わなければ、商品は選ばれにくくなります。

視点を変えると、商品の意味は変わる

ここからは、「商品を変えずに、意味を変えた」事例です。

「贈答品」から「晩酌の相棒」へ

高級ギフトとして展開されていた缶詰は、品質とは裏腹に伸び悩んでいました。見直したのは味や価格ではなく、「食べられるシーン」。晩酌の相棒として再定義したことで、購買理由が明確になりました。

「製造のバラつき」を「独自の価値」へ

均一でない食感は、これまで課題とされていました。しかし視点を変えれば、それは毎回違う楽しさでもあります。不均一さを個性として表現したことで、商品は支持を集めました。

「いい商品」を「選ばれる商品」に変えるために必要なこと

事例に共通するのは、商品を変えたのではなく、「誰に、どんな理由で選ばれるか」を再定義した点です。価値はすでに商品にある。それをどこに、どう置くか。そこが分かれ道になります。

【PR】この「再定義」を、戦略として扱ってきたチームがある

こうした「意味の再定義」を、感覚ではなく戦略として行ってきたのが株式会社ミニラクリエイティブです。メーカーのこだわりを、消費者の「買いたい理由」へと翻訳する。その戦略的なアプローチによって、 前年比400％を超える売上増を記録するなど、具体的な成果を生み出してきました。この積み重ねを、29年以上続けています。「商品はいいはずなのに、選ばれない」そう感じているなら、まだ語られていないストーリーがあるのかもしれません。

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