パッケージをデザインする前にブランドコンセプトの作り方を知る

パッケージデザインをするうえで、重要な要素はいくつかありますが、その中でも重要なのが「ブランドコンセプト」です。ブランドコンセプトが曖昧だと、どんなにいい商品だとしてもなかなか消費者に選んでもらえません。このページではブランドコンセプトとは何か・作り方・ポイントなどを紹介します。

ブランドコンセプトとは

人々や社会に対してブランドが「果たすべき使命」「どのような価値を提供するか」を言語化したものが「ブランドコンセプト」です。消費者や従業員にブランドを正しく理解してもらううえで重要な役割を果たします。企業全体だけとしてだけでなく、場合によってはシリーズ商品やサービス単体のために作られることもあるようです。世の中で支持されているブランドは、ブランドコンセプトを明確にもっていることが多く、商品やサービスなどに生かしていくことで、ファンから長期的に愛されています。

多くの企業がブランドコンセプトを掲げていますが、似通っているのも多いのが実情です。しかし「自社にしかできない使命」を差別化して打ち出す必要があることを理解しておきましょう。

ブランドコンセプトの重要性

消費者の強い共感を得るためには、商品やサービスの魅力を伝える明確な「ブランドコンセプト」が鍵となります。ブランドコンセプトが不明瞭であると、ブランディングの一貫性が失われ、異なる方向性の商品が生まれたり、ブランドイメージが統一できないといった問題が発生するためです。ブランドコンセプトが明確に固まっていれば、パッケージデザインだけでなく、商品開発にも役立てられ、ブランドの成功に大きく貢献できます。WEBサイトやSNS、採用ブログ、ロゴ、広告など消費者の目に触れるもの全てにコンセプトが浸透しているのが理想的です。

ブランドコンセプトの作り方・流れ

順番を誤ると間違った方向でブランドコンセプトを作ってしまう可能性もあります。そのため予め正しい手順を確認することが重要です。ここではブランドコンセプトの作り方・流れを紹介します。

1.現状把握・マーケット分析

ブランドコンセプトを作る際、現状を把握していなければ市場がどのような商品・サービスを求めているのか、把握することはむずかしいものです。そのため、まずは現状把握・マーケット分析を行います。

• ユーザーや消費者の不満・悩み・願望とは何か
• 有望なターゲット属性はどのようなものか
• 競合優位性のあるポジションはどこなのか
• 自社の事業・商品・サービスを介して、消費者のどのような問題を解決できるのか

このような内容をはじめ、市場における自社のポジション、強み・弱み、競合他社のブランドコンセプトなどを調査します。自社だけでなく他社の状況も知ることで、自社の商品・サービスの強みやアピールポイントも見えてくるためです。ただし他社のブランドコンセプトは、あくまでも参考程度に留めておいてください。自社のブランドコンセプト作りに影響を受けないようにしましょう。

2.ターゲットの設定

つい万人受けできる商品・サービス作りを目指してしまいますが、それではコンセプトがぼやけてしまいます。本来のターゲット層にブランド価値をアピールできなくなるため、顧客獲得に支障をきたしてしまうことも。ブランドコンセプトを考える場合は、ターゲットを明確に設定することが必要です。どのような人が顧客になってほしいのかじっくりと考えてみてください。ポイントを押さえてイメージすることで、ターゲットを設定しやすくなります。

• 年齢層
• 性別
• 居住エリア
• 家族構成
• 仕事
• 年収
• 価値観
• 悩み
• 願望
• ライフスタイル　など

3.ターゲットに提供できる価値の明確化

続いて現状把握やマーケット・競合他社の状況を分析した内容に基づいて、自社独自の価値を探していきます。最も大切なポイントは競合他社と比較して、どのように差別化できるのか、どのような価値を提供できるのかターゲットを念頭に置いて見極めること。自社ならではの価値を発見できれば、ブランドコンセプトで表現すべきことが自ずと見えてくるものです。そうすることで厳選したターゲット層の心に響くブランドコンセプトを作れるようになります。

4.ブランドストーリーを考える

競合他社と比較した強みだけでなく、商品やサービスの特徴・歴史、プロセス、理念、想いも振り返っていきます。ブランドストーリーとして整理していくことで、商品・サービスの価値を裏付けられるからです。ブランドストーリーを考えるコツは、過去から未来という時間軸でとらえること。過去の経験に基づいて、どのような未来にするのかイメージすることでブランドストーリーも考えやすくなります。ブランドの世界観がイメージできるように設計すれば、ターゲット層にも浸透しやすくなるでしょう。

5.ブランドコンセプトの言語化

最後はシンプルで分かりやすい言葉に変える作業です。商品・サービスの価値やブランドストーリーを踏まえて、キーワードを抽出していきます。はじめから上手いフレーズや綺麗な表現を考える必要はありません。自社らしいフレーズ・言葉で、アイディアを出していきます。

ブランドコンセプトができれば、ブランドの価値を明確に伝えているか、誤解を生む表現はないか、端的に伝わるかなどの視点でチェックを行います。複数人でいろいろな視点からチェックするとブラッシュアップできるため、より良いブランドコンセプトが生まれます。

言葉選びに迷ったら、ターゲット層に対してインパクトの強い表現を意識するのも一つの方法。ただし似たような意味の言葉であっても、受け手によって意味が大きく異なる言葉もあるため、選ぶ際は注意が必要です。微妙なニュアンスを変えながら、直感的に分かりやすいコンセプトを考えていきます。

ブランドコンセプトを作るときのポイント

せっかくブランドコンセプトを作ったとしても、どこかで見たようなありきたりなものではあまり意味がありません。また効果的なフレーズでなければ、消費者に商品・サービスの価値があまり伝わらない可能性も。ここではブランドコンセプトを作るときのポイントを紹介します。

分かりやすい簡潔な表現になっているか

ついブランドコンセプトにカッコよさ・奇抜さを求めてしまいますが、ブランドコンセプトはキャッチコピーではありません。カッコよさを追求するのではなく、誰にでも分かりやすい端的な表現にしていきます。流行語・造語・業界用語などを使うと多くの人には理解されにくく、人によって言葉の解釈が変わる場合もあります。

他社にはない独自性を伝えているか

競合他社のブランドコンセプトを調査すると、自社と似たようなフレーズだと発覚することもあります。しかしブランディングの基本は、競合他社にはない独自の商品・サービスの価値を明確に伝えることです。他社とは異なる自社ならではの価値を十分に伝えられているかを再確認して、ブランドコンセプトを考え直す必要があります。

顧客の潜在ニーズを代弁している

商品・サービスは、消費者のニーズに応えることが基本です。悩み・不満解消につながるものや、要望を実現するためのものになっていなければ意味がありません。そのため顧客の潜在的ニーズを代弁できているかチェックする必要があります。顧客のニーズに応えられている商品・サービスであれば、価値のあるブランドだと認知され、共感・支持を集めやすくなるでしょう。

まとめ

ブランドコンセプトはパッケージデザインだけでなく、ブランディングをするうえでも重要なポイントです。ブランドコンセプトが曖昧だとブランディングの軸もズレてしまうため、まったく違った方向性の商品・サービスを打ち出してしまう恐れも。またターゲット層も不明確になってしまうため、商品・サービスに合ったターゲットにアピールしにくくなります。

全てを意識してブランドコンセプトを考えるのは、ノウハウ・スキルがなければなかなかむずかしいもの。自社内だけでブランドコンセプトを考えてしまうと、客観的な視点がないため独自性が分からないということもあります。その場合にはブランドコンセプトの設定やパッケージデザインまでトータルで任せられるプロに依頼するのも一つの方法です。よりブランドにマッチしたコンセプトを提案してくれます。