ブランディング戦略におけるパッケージデザインとは? パッケージデザイン総合解説
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リブランディングの失敗事例から学ぶ成功のコツ

このページでは、過去のリブランディング失敗事例をベースに、どのようなリブランディング施策を打つべきかについて掘り下げていきます。

リブランディング失敗の一例

GAP

デニムやキャップ、アメリカンカジュアルなどを数多く取り扱っているアメリカを代表するアパレルメーカーの「GAP」。国内のカジュアルメーカーの大手、ユニクロとも比較されるなど日本でも馴染み深いブランドの1つとして知られ、名前を聞いただけで四角いブルー地に白抜きされたロゴを頭に浮かべる人も多いのではないでしょうか?

そのGAPでは、進化し続けるブランドであることをPRするためにリブランディングすることを決意。これまで20年以上、使用してきたロゴのリニューアルを行ったのです。新たなロゴは、マイクロソフトやトヨタ、無印良品、オリンパス、エビアンなどが使用しているヘルベチカと呼ばれるタイプ。簡素で落ち着いた書体でありながら説得力に富む力強さが特長で、これまでメインだったブルーのグラデーションは、右隅に小さく配置されたのです。

そうそうたる大企業が使用している「勝ち組のフォント」とも言える新デザインのロゴだったのですが、なんと、たったの2日で元のものに戻すことが決まってしまいました。その理由は、ネット上で批判が殺到したからです。偽の公式アカウントが登場したり、新たなロゴをからかうようないたずらが横行しました。その結果、GAPはこれまで使用していたロゴに戻すことを発表。リブランディングでブランド価値を高めるどころか、SNSでの評判に振り回されてしまう、信念のない企業というレッテルを貼られてしまいました。

ネット上での批判をスルーしたり、大幅な変更ではなければこのような事態を招くことはなかったでしょう。対照的に、グーグルやソニー、アマゾンのような名だたる大企業がロゴを変更する際は、消費者に同じブランドであることを認識してもらうためマイナーチェンジを行ってきました。信念を持たずに行ったリブランディングはこのような結果を生みかねないので注意が必要です。

トロピカーナ

GAPのリブランディング失敗に並んでロゴ変更の失敗例として有名なのが、アメリカに拠点を構えるジュースブランドのトロピカーナです。2009年にリブランディングの1つとして、ロゴと商品パッケージの変更を行い、結局、元に戻しました。

食品に使用されるパッケージデザインは他の商品よりもかなり重要。商品そのものが看板としての役割を持っていることに加え、そのデザインを見て顧客にその場で訴えかけなければならないからです。つまり、パッケージデザインの効果が売り上げという形でそのまま現れてしまうということになります。例えば、日本の菓子メーカーの場合だと、パッケージデザインを変えることで売り上げが10%以上、アップしなければそのデザイナーの評判はガタ落ちになるそうです。

トロピカーナがリブランディングによって採用したパッケージデザインは、欧文には不向きな縦向きの表記。しかも全体的に文字が小さく読みにくくなってしまっています。また、柑橘にストローを刺している特徴的なイラストもグラスに入ったジュースに変更されてしまい、みずみずしさやフレッシュさが全く感じられないものになってしまいました。もちろん、会社には多数のクレームが寄せられ、デザインを元に戻すのはもちろん、20億円以上の負債を抱える結果となってしまいました。

バーガーキング

バーガーキングのメイン商品と言えばもちろん、ハンバーガー。ブランド名がバンズに挟まれている特徴的なロゴで有名です。このバーガーキングでは、ユーモアを交えた話題づくりとしてブランド名を「フライズキング」に変更することを発表し、イメージ画像もフライドポテトに変更しました。ところが、消費者はジョークなのか本当なのかが理解できず、困惑してしまったそう。話題は失敗に終わってしまいました。

リブランディングが失敗する主な原因3つ

ターゲットが定まらないリブランディング

「おしゃれが好きな30代男性」や「健康食品に興味がある主婦」などターゲットを具体的にイメージできていないとリブランディングは失敗に終わってしまうことが多いようです。性別や年齢、職業、性格、ライフスタイルにいたるまで、事細かにターゲットを絞ることが需要です。

一方的なリブランディング

ターゲットが定まっていても企業本位の一歩的なリブランディングも失敗しやすいので注意が必要。顧客のニーズに合っていなければ効果は期待できません。消費者目線に立ってニーズを踏まえたリブランディングを行うようにしましょう。

ターゲットに不快感を与えてしまうリブランディング

太っている人限定や小食の人限定といった感じでリブランディングを行うと、ターゲットから外れてしまっている人から反感を買う恐れがあります。この結果、悪評が広まってしまうとターゲットだった人たちも嫌悪感を抱き、離れていってしまうかもしれません。それが本意ではないことも考えられるので、リブランディングを行う時には、その表現方法には注意が必要です。

リブランディングを成功させるためのポイント

リブランディングを成功させるためには、ターゲットとなる商品やサービスの価値を十分に見極めることが重要です。自社が抱えるブランドの価値はオンリーワンのものなので、他の会社が行ったリブランディングを真似したとしても上手くいくとは限りません。そのため、リブランディングを行うためには徹底した事前のマーケティングや戦略が必要となります。

しかし、この作業は簡単ではありません。ですので、場合によってはリブランディングを専門に行う業者に依頼するのも1つの方法です。下手に施策を行い評価を下げてしまわないようにするためにもリブランディングが得意な制作会社への依頼はおすすめです。

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