リブランディングの目的

最近、耳にすることが多いリブランディングですが、何のためにリブランディングが必要なのか、考えたことがあるでしょうか？リブランディングという名前の通り、自社が持つブランドを改めて再構築しなおすと考えている人がいるとすれば、それは少し違います。

リブランディングの目的は、お店や会社が儲けを出すこと。ブランドを再構築するというのは、その手段に過ぎません。そこで今回は、リブランディングについて詳しく解説していきます。メリットやデメリット、成功事例な成功させるためのポイントなどを詳しく紹介していくので、興味がある人は参考にしてみてください。

リブランディングとは？

ブランドの再構築という意味があり、「re」「branding」を組み合わせた言葉です。リブランディングと言えば、時代やトレンドなどに応じて、ブランドのイメージを再構築すると考える方が多くいますが、厳密にいうとそれだけでは不十分です。もちろん時代・トレンド・ニーズにあったブランドイメージを構築することは大切ですが、狭い範囲で考えてしまうとブランドが抱えている問題を根本的に解消することはできないでしょう。

リブランディングは時代の変化でブランドイメージを考えるのではなく、ブランドが現状抱えている問題を把握したうえで、ブランドの価値を高めることが重要なのです。ブランドのもつ強みと、ユーザーとのズレを把握し、それに合った対応策を考えることがリブランディングを成功させるカギとなるでしょう。

ブランディングとリブランディングの違い

ブランディングとリブランディングの大きな違いは、既にブランドを持っているかどうかです。リブランディングのメリットの項目でも説明しましたが、ブランディングを行う時には、ブランドとして一般的に認知されていないものを1つのブランドとして育てていかなければならず、並大抵ではない労力と時間、お金が必要となります。ですがリブランディングの場合だと、一度は一世を風靡したブランド商品やサービスを活用することができるのがポイントです。

リブランディングのメリット

リブランディングを行うメリットとは何でしょうか？実はリブランディングを行うことで、さまざまなメリットをもたらしてくれます。ここでは具体的なメリットについて見ていきましょう。

新しい顧客層へもアプローチができる

ブランドとしての地位が確立すれば、一定の顧客を獲得することができるでしょう。しかしブランドイメージが固まってしまうことによって、新たな顧客を獲得しにくいケースもあります。従来のブランドイメージを変えることによって、新たな顧客層へもアプローチしやすくなり、新規顧客獲得のチャンスが広がるでしょう。その結果、売り上げアップの効果も期待できます。そのためにロゴやイメージの変更を検討してください。たとえばトレンドを意識した変更を加えることで、若年層へのアピールにもつながるでしょう。

既存顧客の満足度アップを図る

新規顧客だけにアピールしすぎるのはNGです。今ブランドを愛してくれる既存の顧客も売り上げを左右する要因になるため、大切にしなければブランドの価値が大きく下がってしまうでしょう。リブランディングを行うことによって、アイテム・ブランドに対するマンネリ感をなくすことも可能です。たとえば大人服ばかり取り扱っているブランドであれば、子供服のラインも新しく検討するのも一つの方法でしょう。親子でのお揃いコーデが出来るようなブランドを構築することで、既存の顧客のニーズも汲み取ったリブランディングができます。

新たにブランドを作るよりも低コスト

リブランディングよりも新たにブランドをつくった方が手っ取り早いと思うケースもあるでしょう。しかし新たにブランドを創り上げるためには時間だけでなく、労力や費用も大きくかかってしまいます。また同じようなラインナップのブランドが複数できてしまい、顧客の満足度アップにはつながりにくいでしょう。その結果、費用対効果は著しく低い状況になりかねません。リブライディングは今あるブランドの資産を活かしながら、ブランドの価値を高める方法を行うため、少ない費用で売り上げアップにつながるでしょう。

社内の雰囲気や従業員の意識が変わる

商品のリブランディングを行うことで、それらの商品を扱う従業員にとっても改めて意識を刷新して市場や消費者へ向き合っていくきっかけになります。

また、リブランディングによって新しい顧客層を獲得できた場合、当然ながら従来の顧客対応とは異なるアプローチやサービスが求められます。社内全体のリフレッシュにつなげていくことも可能です。

リブランディングのデメリット

リブランディングのデメリットは、自社のブランドをしっかりと見極める必要があること。これを見誤ってしまうと顧客を呼び戻すどころか、さらに顧客が離れてしまうことにもつながります。

失敗事例として有名なのが、1985年のコカ・コーラ騒動です。競合他社とのシェア争いを繰り広げていたコカ・コーラでは、これまでに守り続けてきたコーラの味を変えるという賭けに出ました。しっかりと事前のリサーチを行っていたはずだったのですが、結果として大きな反発を招いたのです。会社には連日のように抗議の電話が寄せられ、半年も経たないうちに、元のコーラの味に戻すことになりました。

リブランディングを行うためには、顧客の視線に立って現在のブランド価値を把握することが求められます。

コストや労力がかかる

リブランディングを検討して実践する場合、当然ながらそのために必要な労力やコストをかけなければなりません。また、デザインの刷新や商品の再開発を行っても、なかなか思ったように成果が上がらないこともあるでしょう。

リブランディングが成功してプロジェクトが軌道に乗るまでは利益より支出が拡大する可能性もあり、総合的な事業視野が求められます。

従業員からの反発が生じるリスクもある

上層部がリブランディングを検討して決定したとしても、全ての従業員が肯定的な反応を示してくれるとは限りません。むしろ、従来のブランド価値や商品のプロモーションについて誇りを抱いている社員や、これまでのサービスにプライドを持っている社員ほど、安易なリブランディングに反発心を強めてしまう恐れもあるでしょう。

新しいブランドについての意識共有や社内浸透が重要

商品やサービス、企業としてのリブランディングを実行する場合、新しいマインドやプロモーションの在り方に関して社内全体で意識共有し、その販売方法や宣伝方法についてもしっかりと社内浸透させていくことが不可欠です。

リブランディングでは社内全体で一丸となって同じ方向を目指し、新しい価値を高めていく姿勢が大切です。

リブランディングのポイント

リブランディングを行う上で、3つの「Re（リ）」にポイントを置くことが大切。ブランドの立ち位置を変える「リポジショニング」、ブランドの見え方を変える「リフレッシュ」、社員とユーザーを活性化させる「リバイタライズ」の3つです。それぞれについて具体的にみていきましょう。

リポジショニング（Re-positioning）

リポジショニング（Re-positioning）は、市場にある自社の立ち位置を変更することを指します。まずは現状どの位置にいるかを把握しなければなりません。現状の立ち位置で本当に良いのかどうかを検討しましょう。自社の強みや魅力だけでなく、他社の特徴を踏まえて検討することが大切です。自社のブランドの価値が現状よりも高められる立ち位置にリポジショニングを図ってください。

リフレッシュ（Re-fresh）

リブランディングを行う目的の中に、市場や消費者にブランドのイメージを再構築することがあります。リフレッシュ（Re-fresh）はブランドの見え方を変えることを指し、リブランディングの目的の一つに挙げられるでしょう。つまりリブランディングを成功させるためには、これまでのブランドを新しく生まれ変わらせることが大切です。うまく従来のイメージをリフレッシュさせるプランを検討しましょう。

リバイタライズ（Re-vitalize）

リブランディングを行う際に注意したいポイントが、これまでのユーザーの満足度を低下させないことです。ブランドのイメージを刷新したことで、既存のユーザーが離れてしまうリスクが高まるでしょう。そうならないためにリバイタライズ（Re-vitalize）を図ることが大切になってきます。ブランドの固定ファンや従業員を活性化させながら、リブランディングを行いましょう。

リブランディングを行う際の注意点

リブランディングを行ったからと言って、必ず成功するとは限りません。方法を間違えてしまえば、取り返しのつかない失敗になってしまうケースも。ここでは具体的な注意点を紹介するので、失敗しないためにもチェックしてください。

不快に感じる表現や内容がないか消費者目線でチェックする

リブランディングを行う際、どのターゲットにするのか明確にすることが重要です。しかし極端にターゲットを限定する表現を使うのはリスクが高すぎるので注意しましょう。たとえば「痩せている人」をターゲットに絞ってしまうと、当てはまらない人だけでなく、当てはまる人も不快にさせる恐れがあります。状況によっては、思わぬ誤解を招く場合もあるのです。近年ではSNSによって一気に拡散されてしまい、あっという間にブランドにマイナスのイメージが浸透してしまうでしょう。そのためリブランディングで使う表現・内容は、必ず消費者目線に立って不快ではないか注意を払わなければなりません。

顧客が離れてしまう要因にも

リブランディングは必ず成功するわけではなく、失敗してしまうケースもあります。もし消費者が抱くイメージと大きく乖離してしまえば、顧客離れが加速する可能性も高くなるでしょう。一度でも顧客が離れてしまうと、ブランドのイメージを戻したとしても改めて顧客になってくれるケースは非常に少ないと言われています。そのため既存の顧客が離れないようなリブランディングを行わなければなりません。したがって顧客の一部にリブランディングを試すテストマーケティングなどの小規模でスタートさせるのも一つの方法です。

リブランディングを行う手順

リブランディングを成功に導くためには、正しい手順で進めることが大切になってきます。ここではリブランディングの手順について見ていきましょう。

1．自社分析を行う

リブランディングを行う上で、最も重要なポイントになってくるのが自社分析です。自社の現状を把握しなければ、何を改善したら良いのかも分かりません。まずは自社の課題をしっかりと見つめなおし、料金設定・売り上げ個数などさまざまな要素を一つずつ考えていきましょう。自社の現状を把握・分析することで、自社の目指しているカタチや獲得したい顧客層などを明確にしやすくなります。またブランドが最も重要視しなければならない点や理想とする姿も考えておきましょう。

2．ターゲットやサービスの価値観を考える

自社の分析だけでは、顧客層やサービスの改善点が分からないこともあるでしょう。その場合には時代とサービスの価値が一致しているのかをチェックすることが大切です。時代の流れによって、顧客が求めている商品・サービスは変わってきます。それなのに商品やサービスが変わらなければ、顧客離れが起きても仕方ありません。そのためメインとなる顧客層が求めている商品・サービスは何かを考えて、戦略を練ることで自社の課題を改善しやすくなるでしょう。たとえば少女アニメのオモチャを売り出したいとき、時代の変化とともにメインの顧客層は成長してしまうので購入者数の軽減となるかもしれません。売り上げを維持・向上させるためにはオモチャと化粧品などを組み合わせることで、成長したメインの顧客層にもアピールできるでしょう。つまり商品の提供方法を工夫することで、ブランドのイメージも変わり、新規顧客を獲得できる効果も期待できます。

3．戦略を考える

自社の分析ができ、ブランドの理想的な姿がハッキリなったら、リブランディングの戦略を考えていきましょう。まず戦略を考える際、最終目標だけでなく中間目標を設定することが大切です。期限をしっかりと設定し、数値化して成果が分かるようにします。さらに最終目標に向かうために、複数の中間目標を設定することでリブランディングが適切に進んでいるのか状況も分かりやすくなるでしょう。またトップだけが把握するのではなく、全社員で共通の認識を持てるようリブランディングに取り組める工夫を行います。中間目標を設定しておくことで、最終目標のズレも早期に把握しやすくなるため失敗リスクも少なくなるでしょう。リブランディングを成功させるためにも、戦略の設定を正しく行ってください。

4．ユーザーへ発信する

戦略も練り終われば、次は顧客に対し情報発信を行います。その際、メインの顧客が活用しているSNS・動画・自社のサイトなどを活用し、充実した内容を発信することも大切です。また既存のコンテンツに関してはリブランディングのサービスなどから総合的に考え、修正した方が良いのかをチェックしてください。発信する方法としてはイベント・ワークショップ・セミナーなどを開催する方法もあり、これらの方法であれば強い興味のある顧客が集いやすいメリットがあります。どんな顧客をターゲットにしているのかなどを考えた上で、最も効果的な発信方法を検討しましょう。

5．改善点の確認と修正

リブランディングを計画し、実施すれば終わりという訳ではありません。一番大切なことはリブランディングを実施した後の効果のチェック・改善点の把握です。しっかりと効果を検証したうえで、新たな改善点を見つけ、計画を見直す、リブランディングを実施するという循環を行い続ける必要があります。この循環を行い続けることで、リブランディングによって大きな効果が得られ、ブランドを生まれ変わらせることができるでしょう。

いつリブランディングをすべきか

ブランディングが正しく伝わっていない場合

ブランディングを行っているものの、ブランドに対する誤解や勘違いが浸透してしまっているケースや予想していたターゲットに対して効果のあるアプローチができていない時は、リブランディングを行い、狙っているターゲットに効果的に伝わるような設計をしなおす必要があります。

ブランドの表現を刷新しなければならない場合

ブランドの現状を確認し、商品やサービス自体には問題がない場合は、パッケージデザインや宣伝広告の方法を変えてあげるだけで驚くような効果が得られることがあります。これは元々、問題なかったけれど時代の経過とともにターゲットとする客層の趣向が変わったり、新たな技術が導入されたことなどが考えられます。

ブランド表現が古くなっている時

時代の流れとともに顧客のニーズやトレンドなどは変化しており、常に新しい表現が必要となるでしょう。表現の古いブランドは顧客を失う状況に陥りやすくなり、早急にニーズに合った表現に変更を検討することが大切です。たとえば従来のブランドのターゲット層とは異なる新しいターゲットに移行することで、売り上げアップなどの効果も期待できるでしょう。

ブランドのポートフォリオが好ましくない時

これまではブランドとしての評判が高かったとしても、ニーズ・トレンドの変化によって評判は大きく変わってくるでしょう。もしブランドのポートフォリオが好ましくないと感じたときは、リブランディングを実施するタイミングです。自社の現状を適切に見極めつつ、どのようなブランドの変化を加えた方が良いのか、どんな方向性で進むのかを検討しましょう。

新たな市場に参入する時

メインで活躍している市場だけでなく、新たな市場に参入するタイミングでもリブランディングを行った方が良いでしょう。本当に今のブランドサービスで問題ないのか、新規参入する市場調査は十分なのかを把握したうえで、自社のブランド価値を見つめなおしてください。リブランディングを行い、新たな市場参入のリスクを最小限に留めましょう。

将来の方向性や理想を打ち出したい時

企業として成長をするためには今の状況に満足するのではなく、新たな将来に向けての方向性や理想的な姿を打ち出したいと思う時もあるでしょう。その際はリブランディングを行うタイミングの一つです。リブランディングの本来の目的でもあり、企業の最終目標に向かった適切な方向性で進めていくことができます。リブランディングを行うのであれば、しっかりと自社分析を行いつつ、競合調査・市場調査を実施し、自社としての目標を明確にしていきましょう。

プロダクトライフサイクルが成熟期を迎えた時

どんな商品やブランド、サービスであっても市場に出てから、いずれ衰退を迎える変化があると言われているのです。それが「プロダクトライフサイクル」と呼ばれるもので、導入期・成長期・成熟期・飽和期・衰退期の5つのフェーズに分類されます。このプロダクトライフサイクルが成熟期を迎えたころから徐々に売り上げは低下していくと推測されるため、このフェーズに入ったタイミングでリブランディングを行うのが理想的です。リブランディングを行うことでブランドのイメージを変えられ、新たな形で生まれ変わらせることにつながるでしょう。

リブランディングの成功事例

各企業がリブランディングで成功した事例を一部ご紹介します。

ヤンマー

発動機や農機具、建機、小型船舶などの製造・販売を行う大手企業グループ、ヤンマーは、創業100周年を機にリブランディングを行いました。これまでは、BtoBをメインに行ってきたのですが、新たに「プレミアムブランドプロジェクト」を立ち上げ。従来までのテレビや印刷物を使った広告ではなく、新たな農業ウェアやトラクターのコンセプトモデルなど、一般消費者との接点を持つような取り組みを積極的に行うようにしました。

また、次の100周年に向けた取り組みを伝えていくために、自社が持つ技術を結集させた新しい社屋を完成させることで、これまでのターゲットではなかった顧客層にも新たなことに取り組んでいるという企業イメージを植え付けることに成功しました。

ニコン

カメラや双眼鏡といった光学機器メーカーとして知られるニコンは、会社の節目ごとにブランドのシンボルを変更していることで知られています。2003年には、時代のニーズに合わせた企業としての立ち位置をアピールするために15年ぶりにブランドシンボルを変更。コーポレートカラーであるイエローは変えないことによりこれまでのイメージを保ちながらも、白のラインで「連続した光」を表現するなど、トーンを鮮やかにすることでリフレッシュ感を表しました。新シンボルは企業ロゴや商品パッケージ、公式サイトなどあらゆる場面で使用され、新しいブランドイメージの浸透を目指しています。

リブランディングを成功に導くポイント

リブランディングについて紹介してきましたが、いかがだったでしょうか？リブランディングを成功させるために最も重要なのは、リブランディングを行う商品やサービス、組織などの内容を第三者の目線に立って十分に理解すること。それぞれの会社やお店が持つブランドの魅力はそれぞれ違うので、他の企業が行ったリブランディングをそのまま真似しただけでは決してうまくは行きません。自社のブランドにあったリブランディングが必要となります。どうしてもリブランディングに自信がない場合は、リブランディングを専門に行う会社に相談してみるのも良いかもしれませんね。

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