リブランディングの流れ

リブランディングとは、過去に隆盛を誇ったブランドを現代風に改善、再生、再構築することで、その魅力を蘇らせることを言います。

ここでは、リブランディングの具体的な流れについて解説します。

リブランディングを行うタイミングについて

まず、どのような時にリブランディングする必要があるのでしょうか？いくつかのポイントがあるので1つずつ確認していきましょう。

ブランドの表現が古くなっている

今あるブランドを確認してみて、商品やサービス自体に問題がなかった場合は、パッケージや広告のデザインといった表現方法を変えてあげるだけで、かつてのような効果を得られることがあります。特にデザインの流行は、時代の流れとともに大きく変わりますし、顧客が好むデザインの嗜好が変わることも。そんなときは、デザインを一新することでブランドの持つイメージを新鮮にするリブランディングが効果的です。

ブランドのポートフォリオがよくない

自社でいくつかのブランドを展開している場合、そのブランド同士で同じ層のターゲットを奪い合っていたり、商品やサービスの内容が重複しているということが考えられます。もう一度、会社全体の売り上げや顧客の反応を調査し、その結果によっては、リブランディングとしてブランドを統合したり、廃止することで企業全体の売り上げをアップさせることができます。

ブランディング自体がうまくいっていない

ブランディング戦略を行っているものの、ブランドに対して間違った認識を与えていたり、ターゲットとしている層に伝わっていない場合はリブランディングが必要となります。ブランドの価値を見直すことで、より効果的に伝わるよう、ターゲットやメッセージを見直す必要があります。

市場の環境が変化した

ブランディング当初は、顧客に受け入れられていたサービスも時代の変化によって、受け入れられなくなることも。競合が成長したり、顧客の価値観が変わったり、新しい技術が台頭することにより相対的に価値が下がってしまうなど、その要因は様々です。これらの要因で、自社のブランドが魅力的に見えなくなってしまった時は、ブランドの立ち位置などを再検討した方が良いかもしれません。

新たな市場に参入する

これまでになかった新たな市場に参入する場合は、競合ブランドとの差別化が必要不可欠。自社のブランドのポジショニングを明確にし、ブランドを再構築する必要があると言えます。

将来へ向け新たな方向性や理想を打ち出したい

リブランディングは、ブランドが低迷している時だけでなく、ブランドが成長している時に取り組んだ方がよいケースもあります。将来の情勢などを視野に入れ、理想のブランド像を描き、それに近づけるためのブランディングを行うと効果的です。

リブランディングの流れ

具体的にリブランディングを行う場合、その手順として「問題の特定」と「問題の解決」という2つに分けることができます。それぞれの項目について詳しく見ていきましょう。

問題の特定

現在のブランディングがうまくいっていないということは、商品やサービスの売り上げや利益が長い期間にわたって伸び悩んでいるということ。その理由として「購入者数の減少」「購入単価の下落」「購入頻度が減っている」という3つが考えられます。

購入者数の減少

購入する人が減っている理由の1つとして考えられるのは、ブランドの高齢化です。ロングセラー商品であるが故に、購入者が高齢化してしまい、結果としてブランド自体に古臭いというイメージが定着してしまうということが考えられます。

購入単価の下落

これは、同じような商品なのであれば安い方を買ってしまおうという消費者心理によるもの。競合するブランドとの価値や役割の違いが不明瞭になってしまうと起きてしまいます。この場合は、ブランドの提供価値や立ち位置を再度、見直す必要があります。

購入頻度が減っている

購入していた顧客が、競合ブランドと併用したり、シフトしたりすることで起きてしまいます。この場合、理由として考えられるのは、「自社のブランドの価値自体が競合ブランドより劣っている」、「立ち位置が被っているため、うまく差別化ができていない」など。このあたりの理由を明確にするのもブランディングを行う上で重要となります。

問題の解決

これまでに紹介してきた問題点を解決するために重要なのが、環境の変化を味方に付けるということ。どんな大企業でも環境の変化に抗うことは容易ではありません。ですので、逆にその変化を味方に付けることが賢明だと言えます。それを行う具体的な方法として、PEST分析と3C分析が挙げられます。

PEST分析

これは、社会の環境変化を「政治」「経済」「社会「技術」の4つの切り口で分析し、どのような社会変化を味方につけるかを検討する時に便利な分析の1つです。例えば政治の場合、市場競争の前提となるルールそのものを変化させてしまうということ。経済であれば、売上やコストといった利益に直結する価値に影響を与えることを意味します。これは一企業がどうこうできることではないため、これらの変化が起きた時に、どうやってうまく味方につけるかが重用になります。

3C分析

3C分析とは、「Customer（市場・顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」の3つの視点で市場環境の変化を分析することを言います。これら3つの中からどの市場変化を身につけるかを判断する場合に効果的な分析です。