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パッケージデザインで競合調査は必要？調査方法とは？

なぜパッケージデザインで競合調査が必要か

パッケージデザインにおける競合調査は、自社製品が市場でどのように認識されるかを把握し、消費者の購買行動に影響を与える要因を明らかにするために欠かせないステップです。

消費者は店頭やECサイトで商品を選ぶ際、商品の中身と同様にパッケージの第一印象から得られる訴求力を重視します。たとえ製品品質が優れていても、視認性やデザインの魅力が不足していれば、手に取ってもらう機会すら失いかねません。

「どのデザインの商品を買いたいか」「デザインからどのようなイメージを想起するか」を調査することは市場での成功を左右する重要な要素といえます。

そのため、競合他社のパッケージデザイン動向を定期的に調査・分析し、自社の差別化ポイントを明確化しておくことが求められるのです。

調査を始める前に調査目標の設定方法を知る

競合調査を行う前には、具体的な調査目標を定めることが不可欠です。

たとえば、「自社ブランドの視認性を主要競合と比較して向上させる」「ブランドメッセージが消費者に正しく伝わっているかを定性評価で明らかにする」など、達成すべき成果指標（KPI）をあらかじめ設定します。

視認性であれば「店頭で他商品と並んだときのPV（目線誘導率）」、可読性であれば「ラベルの情報が何秒で読み取れるか」といった定量的な項目を使用し、調査シナリオと評価スケジュールを設計します。また、調査対象の選定基準や評価フレームワークを明示し、チーム間で共有することで、データの一貫性を担保しやすくなります。

調査目標を詳細に策定することで、後工程の分析フェーズで得られる洞察が明確になり、具体的な改善施策につなげやすくなるのです。

調査対象の決め方

競合企業・製品のピックアップ基準

調査対象を選定する際には、まず市場における位置付けを考慮します。

類似した価格帯や流通チャネル、ターゲット層を共有する製品を優先的にリストアップし、その後に市場シェアやブランド認知度で上位に位置する企業を加えます。また、新規参入や代替品動向を把握するために、後発ながら急速に注目を集めているスタートアップ製品や海外ブランドも候補に含めることが望ましいでしょう。

競合品のパッケージにはブランド名・ロゴ・キービジュアル・キャッチコピー・形状・素材といった複数の要素が含まれるため、これらをあらゆる視点から比較可能なように幅広くピックアップすることがポイントです。調査対象の幅を適切に設定することで、自社のパッケージデザインの強みと弱みを多面的に評価しやすくなります。

3～10社に絞り込むポイント

実際の調査では、3社から10社程度に絞り込むことが一般的です。対象数が少なすぎると比較の視点が偏りやすく、多すぎると分析に時間がかかりすぎるためです。

まずは市場規模や販売実績のデータをもとに最重要競合3社を確定し、その次に「急成長ブランド」や「デザインの話題性が高い製品」を追加して合計5～7社程度をピックアップします。

価格帯ごとに最低・最高価格帯の製品を1社ずつ選び、市場レンジを把握することで全体像を俯瞰しやすくなります。

フェーズごとに絞り込みのルールを設定するとバイアス（偏見・先入観）を排除した調査対象リストを構築できるほか、分析結果の信頼性も上がるでしょう。

競合調査の基本手法

デスクリサーチ（Webサイト／EC／SNS分析）

デスクリサーチでは、競合企業や製品の公式Webサイト、ECサイトでの表示方法、購入ページの導線設計を確認します。商品紹介のビジュアル、コピー、レビュー数や平均評価、ユーザー投稿の傾向を調べることで、オンライン上での訴求ポイントを把握できます。

SNS分析では、InstagramやX（旧：Twitter）、Pinterestなどで使用されるハッシュタグやユーザー投稿数、エンゲージメント率を解析することが重要です。ハッシュタグ分析ツールを利用すれば、特定のキーワードに対する投稿数の推移や関連ワードを抽出でき、視覚訴求のトレンドをリアルタイムで捕捉できます。

この手法により、オンライン上でのブランドイメージや消費者の反応を可視化し、オフライン調査とのギャップを埋めやすくなります。

フィールドリサーチ（店舗訪問／棚テスト〈CLT〉）

フィールドリサーチは、実際の店舗や量販店で行う定性調査です。

消費者行動ラボなどで行う棚割テスト（CLT）では、購買シーンを模した環境で複数のパッケージを同時に陳列し、どの位置にどの商品を配置すれば最も注目を集められるかを検証します。

調査員は消費者の視線移動や手に取るまでの動線を追跡し、注目度ランキングを作成します。また、店頭では照明条件や陳列高さ、周囲製品との相対的なデザインの違いについても細かく記録し、実際の購買シミュレーションを通じて得られたデータを質的に分析します。

こうした現場観察を通して、実際の購買環境で機能するデザイン要件を把握することができます。

消費者調査（定性／定量）

消費者調査では、インタビューやフォーカスグループによる定性調査と、Webアンケートやパネル調査による定量調査を組み合わせます。

定性調査では、パッケージから受ける印象や購入動機を詳細に聞き取り、バイアスを排除した自由回答形式でブランド認知やイメージの深掘りを行います。

定量調査では、評価項目ごとにリッカート尺度を用いて回答を数値化し、統計的に有意な傾向を抽出します。たとえば、視認性、情報伝達力、ブランド一致度といった複数の項目を同一アンケートで測定し、多変量解析を用いて要因分析を実施することで、どの要素が購買意図に大きな影響を与えているかを明らかにできます。

分析視点・評価軸

デザイン要素分析（色・形状・素材・ロゴ・タイポグラフィ）

パッケージに用いられる色彩、形状、素材、ロゴ、書体といった要素は、ブランドの個性や商品カテゴリーとの親和性を伝える重要な要素です。

色彩心理学に基づき、暖色系は温かみや親しみを、寒色系は清潔感や高級感を演出します。形状や素材は手触りや開封時の体験を左右し、環境配慮型素材ではサステナビリティ意識を訴求できます。

また、ロゴやタイポグラフィの配置・大きさによって視線誘導を最適化し、ブランド名やキャッチコピーを効果的に伝えられるかが評価ポイントです。

これらの要素を比較マトリクスに落とし込み、競合と自社製品の差異を定量的に把握することで、次のデザイン改良施策が見えてきます。

メッセージング・ブランドストーリーの訴求力

パッケージは単なる容器ではなく、ブランドストーリーを消費者に伝えるメディアです。

なぜその商品が存在するのか、その背景にある想いやコンセプトを小さな物語としてデザインに反映させることで、ブランドへの共感を高められます。高価格帯商品の購入動機としては、機能的価値以上にストーリーへの共感が購買を後押しするケースが多く、テキストやビジュアルで世界観を感じさせる演出が求められます。

また、SNS時代には「シェアしたくなる開封体験」や「映えるビジュアル」が重要な差別化要素となるため、消費者が他者に見せたくなるギミックやユニークな形状を取り入れることで、自然発生的な口コミ効果を期待できます。

情報伝達力・ラベル可読性

パッケージには法定表記や使用方法など、消費者が必要とする情報をわかりやすく伝える役割があります。ラベル上の文字サイズ、色のコントラスト、配置、視線誘導の動線設計を最適化することで、必要な情報を迅速に読み取ってもらえるかどうかが評価軸となります。

特に、ECサイトでの商品説明と実パッケージの情報が乖離しないよう、オンライン／オフラインをまたいだ一貫性の担保が求められます。可読性テストでは、消費者がラベルを読むまでに要する時間や読み間違い率を計測し、改善の余地がある要素を定量的に把握します。

実用性・機能性（開封性、保存性）

パッケージの形状や素材は、見た目だけでなく開封しやすさや中身の保護性能にも直結します。フィールドリサーチで得られた開封テストの結果をもとに、実際に高齢者や子どもでも扱いやすいか、破損リスクがあるかどうかを検証します。

長期保存が必要な食品や化粧品では、遮光性や密封性など、機能面の評価が重要です。こうした実用性テストは、消費者満足度を維持し、クレーム低減にもつながるため、調査結果をデザイン要件に組み込むことが求められます。

サステナビリティ要素

環境規制や消費者のエコ意識の高まりを受け、PPWR（包装・包装廃棄物規則）などの法規制への対応が急務となっています。EUでは2025年2月にPPWRが施行され、リサイクル率向上と廃棄物抑制が義務化されました。再生可能素材やバイオマスプラスチックの使用、リサイクル可能な構造設計など、最新の素材動向と法規制を踏まえたパッケージ開発が必要です。日本企業もサーキュラーエコノミーへの移行を見据え、ライフサイクルアセスメント（LCA）に基づくデザイン評価を取り入れることが望まれます。

分析フレームワークとツール

SWOT分析、4P／4C、ファイブフォースなど

競合環境を体系的に把握するため、SWOT分析で自社と競合の強み・弱み・機会・脅威を整理し、4P（Product, Price, Place, Promotion）や顧客視点の4C（Customer value, Cost, Convenience, Communication）分析でマーケティングミックスを評価します。

ポーター教授のファイブフォース分析を適用することで、業界内の競争度や新規参入の脅威、代替品の影響などを外部環境として可視化できます。

これらのフレームワークを組み合わせることで、パッケージデザインが市場に与えるインパクトを多角的に検証し、戦略的な差別化ポイントを抽出できます。

比較マトリクスの作成方法

分析結果を可視化するには、主要評価項目を軸にした比較マトリクスが有効です。縦軸に「視認性」「ブランド一致度」「機能性」「サステナビリティ」、横軸に調査対象の製品を配置し、各セルに定量・定性評価を入力していきます。

このマトリクスにより、自社製品がどの視点で競合と比べて優位か、または改善余地があるかが一目で把握でき、社内ステークホルダーへの共有資料としても活用できます。作成にはExcelやGoogleスプレッドシートのほか、ビジュアルレポートツールを利用すると効果的です。

自社対応が難しい場合は、プロフェッショナルの力を借りよう

ここまで紹介した競合調査や分析手法は、パッケージデザインにおける差別化や効果検証に大きな効果をもたらしますが、実際には専門的な知識やリソースを必要とする場面も多々あります。特に、消費者調査の設計やAIツールを活用した分析、デザイン要素の定量評価などは、社内で対応しきれないこともあるでしょう。

そうした場合は、パッケージデザインの専門会社に相談するのも有効な手段です。豊富な知見と経験をもつプロに依頼することで、客観的な視点からの改善提案や成果につながるデザイン戦略の立案が期待できます。無理に自社だけで完結させず、適切に外部の力を活用することで、より洗練されたパッケージデザインを実現できるでしょう。

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